האם הקורונה רק האיצה את מה שחלקנו כבר ידענו?

 תומר הורוביץ, סמנכ"ל החטיבה המסחרית נספרסו ישראל / צילום: איתן וקסמן

ככל שהטכנולוגיה מתקדמת, כך היא משתלבת בחיי היומיום שלנו. אפילו בזמן קריאת שורות אלו, אני אעריך שיש לכם יותר ממכשיר אחד שמחובר לאינטרנט בהישג יד ולא, לא כולל זה שאתם משתמשים בו כדי לקרוא כרגע.

ככל שאנשים משנים את התנהגויותיהם, כך אנחנו נדרשים להגיב. משווקים, יצרנים, רשתות של חנויות ומערכי שירות ותמיכת לקוחות ובמקום לחשוב על חוויה רק בחנות או בשולחן העבודה, חוויה סלולרית בנייד או בטאבלט - עלינו לפעול בגישה אחת הוליסטית של תקשורת עם הלקוח.

היום יותר מתמיד, הלקוח מבקש פשטות ויעדיף להימנע ממסרים שונים בערוצים השונים.

Omni channel, מושג שאם נחזור כמה שנים אחורה, נראה כמו טרנד או אמירה של אנשי מקצוע בלבד, הפך להיות בטח בימים בהם הערוצים מוגדרים כמעט מחדש, למרכיב מרכזי באסטרטגית ניהול הערוצים של הארגון.

חשוב להבין את הטרנדים בעולם עכשיו.

מצד אחד, בעולם הפיזי, הלקוח החדש רוצה לבוא לבקר בקניון ובחנות, הוא מחפש חוויות ועניין אבל הוא יעדיף אינטראקציה קצרה יותר וזה דורש התאמה של פתרונות.

מצד שני בעולמות האונליין, נתונים שמציגה חברת hubspot מציינים שהאדם הממוצע מבלה 135 דקות במדיות החברתיות בכל יום. שם אנחנו מקבלים את החדשות, הבידור שלנו, ובשלב זה - נתח גדול מהאינטראקציה האנושית שלנו ולצד זה עלייה של למעלה מ-80% בחיפושי קניות ברשת מתחילת השנה.

לא בכדי אנחנו רואים גדילה משמעותית בצרכנים שרוצים פתרונות משולבי ערוצים כדוגמתם בין אונליין לעולם והעולם הפיזי- הם לא מוותרים על חווית הקנייה, אבל רוצים לקצר או לפשט אותה.

נתון מעניין ממחקר של חברת Accenture Consumer Research מראה אגב, שלקוחות ש"למדו" להשתמש בשירותים משולבים, מעידים כי ישמרו על צורת קנייה זו גם בעתיד.

האחריות של הארגון היא להתאים ולספק ללקוח את הצורך בפשטות ובמהירות... בטח בימי קורונה. אגב, ארגונים שכבר נמצאים שם היום עם אסטרטגיית ערוצים מותאמת, רק מבטיחים לעצמם מערכת יחסים טובה יותר וארוכה יותר עם לקוחותיהם.

בבסיסה של תפיסת הרב ערוציות/Omni channel, מטרתה היא לספק ללקוח חווית לקוח משולבת. הלקוח יכול לעשות קניות באינטרנט משולחן עבודה או מהמכשיר הנייד וגם בחנות פיזית והחוויה תהיה חלקה וזהה.

חשוב להבדיל בין חוויה של כל הערוצים (multi-channel) לבין חוויה רב ערוצית.

בעיקרו של דבר זה מסתכם ביכולת לייצר אינטגרציה והמשכיות.

חוויה של כל הערוצים היא יצירת תקשורת שונה עם מסרים מותאמים לפי הערוץ ולפי הלקוח כשלעומתה, חוויה רב ערוצית ממוקדת באותה תקשורת לכלל הלקוחות באשר הם ומעל הכל להבטיח רציפות(continuity) עבור הלקוח גם כאשר הוא עובר בין הערוצים.

אז איך זה נעשה בפועל?

בנספרסו לדוגמא, כבר בוצע השינוי ואנחנו כבר פועלים כ-Omni channel. אנחנו פועלים לשילוב החוויות והמסרים בכלל הערוצים. בין אם הלקוח רכש באתר האינטרנט, באחד מהבוטיקים ובין אם רכש מכונה באחת מרשתות החשמל המורשות.. המטרה היא שהלקוח ירגיש חוויית קניה זהה ואחידה.

אין ספק שיצירת חוויה כזאת בכל הערוצים היא מאתגרת שכן החברה אינה שולטת בכל הערוצים ואף לא ברגע הרכישה אם בוצע על ידי הלקוח באינטרנט.

המטרה היא להתמקד בפרטים הקטנים וביצירת חוסר מאמץ בתהליך הרכישה לצד העברת מסרים אחידה.

למשל, כשלקוח רוכש מכונת קפה ברשת חשמל, יצירת פלטפורמת רישום האחריות למכונה ורכישת קפה באתר בעודו בחנות.

ובכך ללא מאמץ מצידו, הוא מבצע רכישה וגם נחשף לערוץ נוסף למעשה - אתר האינטרנט של החברה, מה שיאפשר לו בעתיד וללא חשש לחזור ולרכוש שוב.

דוגמא אחרת היא ביצוע הזמנת מכונה וקפה באמצעות שיחה למועדון הלקוחות לאיסוף מאחד הבוטיקים הקרובים וזאת ללא צורך בהמתנה בתור.

בסופו של יום, העיקר הוא שאנחנו כצרכנים יכולים למצוא דרך לרכוש מוצרים גם בימים בהם לריחוק החברתי יש משמעות והרצון לצרוך מהר את המוצר הוא הכרחי אך יחד עם זאת, חשוב לזכור, לחוויית הלקוח יש משקל גדול, לא משנה באיזה ערוץ בוחר הלקוח ואל לנו לזלזל בה על חשבון פונקציונאליות כי היא, היא שתבטיח לנו לקוחות חוזרים והמשכיות בצמיחה.