שלט "פה מקבלים אפל פיי" בכניסה לסופרמרקט בקליפורניה / צילום: Associated Press, Eric Risberg
אחרי חודשים של ציפייה דרוכה לקראתה בשוק, שירות התשלומים של ענקית הטכנולוגיה אפל, אפל-פיי, צפוי לנחות בישראל בשבוע הראשון של חודש מאי. המשמעות היא שלראשונה יוכלו גם בעלי אייפונים בישראל לשלם עם הטלפון בקופה - אפשרות שבחודשים האחרונים הייתה נתונה רק בידי בעלי טלפונים חכמים מבוססי מערכת הפעלה של אנדרואיד. עד כמה מדובר בבשורה צרכנית ולמי, איך בכלל משלמים עם הטלפון בקופה, האם מדובר במפץ בשוק ומהו המודל הכלכלי של אפל-פיי? גלובס מביא את כל התשובות לשאלות.
מה זה ארנק דיגיטלי ומה הקשר לאפל-פיי?
המשמעות של ארנק דיגיטלי היא האפשרות לשלם עם הטלפון בקופה. בעוד כמה שנים זה יהיה סטנדרט התשלום: כולנו נשלם כך בסופרמרקט, בקניון או בדוכן הפלאפל.
בחודשים האחרונים הארנקים הדיגיטליים בישראל מסתערים על השוק, וישנם כבר רבים כאלה. חלקם פועלים באמצעות אפליקציות ייעודיות כמו ANYPAY של ישראכרט, ביט של בנק הפועלים, ופייבוקס של שופרסל ודיסקונט. השתיים האחרונות החלו את דרכן כאפליקציית תשלומים, כלומר לצורך העברת כספים מאדם לאדם, ובאחרונה הפכו גם לארנקים.
ישנם גם ארנקים שפועלים דרך האפליקציות שקיימות ממילא לבנק או לחברת כרטיסי האשראי, כמו מקס, CalPay של כאל, בנק לאומי ו-FibiPay של הבנק הבינלאומי. כל האפליקציות האלה מיועדות לטלפונים בעלי מערכת הפעלה של אנדרואיד.
האם כל אחד יכול לשלם עם אפל-פיי?
כמיטב המסורת של אפל, אפל-פיי פועלת כ"גן סגור": רק בעלי אייפונים יכולים לעשות בה שימוש, מהסיבה שמערכת ההפעלה של אפל, iOS, היא מערכת סגורה. לכן אי אפשר להוריד לאייפון אפליקציית תשלומים שאינה אפל-פיי, ובעלי אנדרואיד לא יכולים גם הם לשלם עם אפל-פיי. למעשה, אין כל אפשרות לשחקנים בשוק להתחרות על בעלי אייפונים.
מאחר שנתח השוק של אייפון בישראל הוא רק כ-30%, הרי ש-70% הנותרים, רוב אזרחי ישראל, יכולים כבר היום לשלם בקופה עם ארנק דיגיטלי. עם זאת, לפי נתוני מאסטרקארד נכון לפברואר 2021, רק 1% מהעסקאות החכמות נעשות עם ארנק דיגיטלי. באיחוד האירופי מדובר ב-20%.
מדוע דווקא כעת הארנקים הדיגיטליים מציפים את השוק הישראלי?
הסיבה לכך, שגם הניעה את כניסת אפל-פי לשוק, היא הבשלת הטכנולוגיה EMV, שמאפשרת ביצוע "עסקאות חכמות" בכרטיס אשראי בקופה. קיומה של טכנולוגיה מתאימה, לצד הידיעה שאפל-פיי צפויה להיפתח לשימוש הישראלים, גרמה לכך שהשחקניות הרלוונטיות רצו לתפוס ראשונות את הרגלי הקנייה שלנו עם האפליקציה שלהן, והסתערו על השוק.
עסקה חכמה כוללת עסקאות בהקשת קוד סודי, עסקאות "ללא מגע" וגם עסקאות שנעשות עם הטלפון. במסגרת לוח הזמנים של בנק ישראל להטמעת EMV, כל בתי העסק בישראל שמחזור המכירות השנתי שלהם עומד על 100 מיליון שקל ויותר בשנה - למשל סופרמרקטים ורשתות פארם - חויבו להתחבר ל-EMV עד דצמבר 2020. יתר בתי הסק יחויבו להתחבר עד יולי 2021, אך יוצאות דופן במובן הזה יהיו תחנות הדלק, שיחויבו להתחבר לטכנולוגיה רק באוגוסט 2022.
מה קורה בשטח? נכון למרץ 2021, כ-60% מתוך 100 אלף מסופים בישראל כבר מחוברים ל- EMV, ואכן עד ליולי המספר צפוי להיות קרוב ל-100%. אך לא כל המסופים שמחוברים ל-EMV גם מספקים את השירות, ובפועל עומד שיעורם כעת על 73% בלבד - כך לפי שב"א (שירותי בנק אוטומטיים), המערכת שמאפשרת את קיומן של העסקאות בכרטיס אשראי.
בהתאם, גם מספר העסקאות החכמות שנעשות בישראל נמצא בעלייה. מתוך 120 מיליון העסקאות שנעשות כיום בישראל בכרטיס אשראי, כמחצית הן חכמות, ו-32% מכלל העסקאות הן מבוססות NFC בלבד (כלומר ללא מגע ועם הטלפון) נכון למרץ 2021. שלושה חודשים קודם לכן, בדצמבר 2020, השיעור הזה היה 23% בלבד.
עסקאות ללא מגע בוודאי כבר מוכרות לכם, או התנסיתם בהן. מדובר בעסקאות שבהן בעלי כרטיסי אשראי עם סימון של Wireless על גבי הכרטיס יכולים להצמידם למסוף, ולשלם בקלות. בעסקאות בגובה של עד 300 שקל בדרך כלל אין צורך להקיש קוד סודי. עסקאות כאלה מחייבות את קיומו של שבב NFC, שכבר קיים בכל כרטיס אשראי חדש שיוצא לשוק. השבב קיים גם בטלפון החכם, והוא זה שמאפשר את העסקאות בארנק דיגיטלי. אלא שתשלום עם הטלפון יחסוך מכם את הצורך להקיש קוד סודי בכל סכום שהוא.
איך משלמים עם הטלפון הנייד, והאם זה עולה לי כסף?
בשלב ראשון נרשמים לאחד הארנקים הדיגיטליים ,ומזינים לתוכו את פרטי כרטיס האשראי. אם לא הגדרתם עד היום נעילה מאובטחת לטלפון - כזו שדורשת טביעת אצבע או קוד לצורך פתיחתו - תידרשו להגדיר אחת כזו. בבית העסק עצמו יש לפתוח את הנעילה, ולהצמיד את הטלפון למסופון. אותו העיקרון יהיה גם עם אפל-פיי. תשלום כזה אינו כרוך בתשלום נוסף עבור הצרכנים.
מדוע חל עיכוב בכניסתה של אפל-פיי לישראל?
ייתכן שהעיכוב נובע מכך שבתחילת השנה עוד היה סגר והמשק לא היה בפעילות מלאה, ורק בשבועות האחרונים הוא נפתח ואנשים שוב ממלאים את החנויות.
האם אפל-פיי היא מתחרה של הארנקים המקומיים?
אפל-פיי האיצה את המוטיבציה של השחקנים המקומיים להיערך לקראתה, אך היא אינה מתחרה הלכה למעשה, בגלל פעילותה כ"גן סגור". לכן, המפץ הגדול בשוק הארנק הדיגיטלי עשוי להתרחש כאשר גוגל-פיי תגיע לישראל, וההערכות מדברות שכך צפוי לקרות רק בסוף 2021. אפל-פיי וגוגל-פיי עובדות עם כל כרטיסי האשראי, ולכן מבחינתן של חברות אלה - אף שהן מעדיפות שהצרכנים ישתמשו באפליקציות הייעודיות שלהן - הן מרוויחות גם משימוש הצרכנים בכל אחת מהאפליקציות של ענקיות הטכנולוגיה.
אך גוגל-פיי בהחלט עלולה לקחת אליה משתמשים של האפליקציות (ארנקים) של הבנקים. צריך לזכור שמטרת הארנקים של ביט (הפועלים) ופייבוקס-שופרסל (בעלות משותפת עם דיסקונט) היא להביא משתמשים שהם לאו דווקא מבין לקוחות הבנקים כיום, כדי שאולי יהפכו לכאלה בעתיד.
מה הייחוד במודל העסקי של ארנקי ענקיות הטכנולוגיה?
המודל של אפל-פיי מבוסס על גזירת עמלה מכל עסקה שמתבצעת דרך הפלטפורמה שלה. ענקיות טכנולוגיה אחרות שמפעילות שירותי ארנק דיגיטלי בעולם, כמו גוגל-פיי וסמסונג-פיי, לא גובות עמלות מחברות כרטיסי האשראי. המודל של גוגל הוא זה שמוכר לנו גם כיום: צבירת מידע עלינו לצורך קידום מוצרים אחרים של גוגל, כמו פרסומות.
חברות פיננסים, כמו בנקים וחברות כרטיסי אשראי, חותרות לכך שיוכלו להציג בפנינו פרסומות בסלולרי למוצרים פיננסיים כמו הלוואות. במילים אחרות, הן מקוות להשיג עוד לקוחות דרך הפלטפורמה של הארנק.
המודל העסקי משפיע גם על אופן השימוש בכרטיס האשראי מול האפליקציה (הארנק). בעוד שבמודלים של ענקיות הטק אפשר לעשות שימוש בכל כרטיס אשראי שיש ברשותנו, הרי שבארנקים של הבנקים וחברות כרטיסי האשראי ישנן מגבלות, ופעמים רבות הכלל הוא "מותג מול מותג". כך, למשל, ב-ANYPAY יכולים להשתמש רק בעלי כרטיס ישראכרט, וכך גם במקרה של מקס וכאל. בארנקים של לאומי והבינלאומי יכולים להשתמש רק בעלי כרטיסים עם הלוגו של הבנק.
בישראל יש הרבה ארנקים דיגיטליים ומעט עסקאות. מדוע?
התשובה, לפי גורם בכיר בתעשייה, נעוצה בכך שרק בשבועות האחרונים המשק נפתח באופן מלא והישראלים חזרו לחנויות. כמו כן, ההטמעה של טכנולוגיית EMV בבתי עסק עדיין אינה חובה. בחלק מהמקרים גם בעלי החנויות עצמם טרם התרגלו לכך שלקוחות משלמים עם הטלפון בקופה. לדברי הגורם, "מאז היציאה מהסגר רואים עלייה בשימוש בארנק דיגיטלי בקרב ישראלים. מההיכרות עם מגמות בעולם, זה תהליך שלוקח זמן. אני מאמין שאחרי הכניסה של אפל נראה עוד האצה באימוץ השימוש בארנק הדיגיטלי".
למה בכלל כדאי לשלם עם הטלפון? מה היתרון?
תשלום בקופה עם הטלפון הסלולרי אמור להיות נוח יותר, כי הוא מאפשר לכם לצאת מהבית בלי כרטיס כלל, וגם פוטר אתכם מהצורך להקיש קוד סודי, לא משנה מה גובה העסקה. "כשאני יוצא היום לריצה עם הטלפון ורוצה לקנות לעצמי מים בקיוסק אחר כך, אני כבר לא צריך את הכרטיס אתי. ברגע שמתנסים בתשלום עם הטלפון ומתרגלים, כבר לא יכולים לחזור לאחור", מסביר הבכיר.
מדובר בעסקת תשלום שמאובטחת ברמה הגבוהה ביותר, בהשוואה לכל צורת תשלום אחרת מבוססת כרטיס אשראי. סיבות עיקריות לכך הן שבתשלום עם הטלפון, נתוני הכרטיס לא עוברים כלל לבית העסק; ושאם הטלפון נגנב, הגנב יתקשה לשלם באמצעותו בקופה, שהרי נדרשת טביעת אצבע או קוד סודי (בכל מקרה, זכויותיו של הצרכן מוגנות במקרי הונאה).
הטלפון נגנב ונעשה שימוש לרעה באפל-פיי שלי. אפל היא שאחראית?
חוק שירותי תשלום, שנכנס לתוקף לפני כחודש, החיל את אותה האחריות שמוטלת על חברות כרטיסי אשראי בהגנה על לקוחותיהן במקרי הונאה ואחרים, גם על אמצעי תשלום מתקדמים - אפליקציות תשלום (ביט, פיי, פייבוקס) וארנקים דיגיטליים.
כך, במקרה שבו הטלפון הסלולרי שלכם נגנב ונעשה בו שימוש לרעה בידי אדם זר, באחריות האפליקציה של הארנק הדיגיטלי להשיב לכם את הכסף. מכיוון שהאפליקציות שייכות לשלוש חברות כרטיסי האשראי בישראל - ישראכרט, כאל ומקס - הרי שהלכה למעשה זו חברת כרטיסי האשראי שאחראית. במקרה שהיה שימוש לרעה בשימוש באפליקציית אפל-פיי - האחריות תוטל עליהן באותה מידה.
האם אפל-פיי נמצאת תחת רגולציה של בנק ישראל?
אפל-פיי היא שירות של אפל שנפתח בישראל, והוא מבוסס על קיומם של כרטיסי אשראי. מאחר שהיא אינה מנפיקה כרטיסים אלא רק מהווה פלטפורמה לתשלום באמצעותם, היא אינה כפופה לרגולציה של בנק ישראל.
האם לאפל-פיי יש נציגות בישראל, ולמי פונים אם יש תקלה בשירות?
לאפל אין נציגות בישראל, ומוצריה נמכרים דרך איי דיגיטל ומשווקים אחרים, שמהווים כתובת לצרכנים. עם כניסת אפל-פיי לישראל לא צפוי שינוי במדיניות. מה יעשו צרכנים שייתקלו בבעיה בשירות? הם יוכלו לפנות למנפיקי הכרטיס - למשל ישראכרט בכרטיסי ישראכרט או כאל בכרטיסי כאל - שיידרשו לעניין.
כיצד יושק השירות בישראל, ולמה נועד הקמפיין?
אפל איננה משיקה קמפיין משל עצמה, אלא באמצעות הבנקים וכרטיסי האשראי שנדרשו לשלב את השירות בקמפיינים משל עצמם. כל קמפיין נדרש לעמוד בהשקעה הכספית שהגדירה אפל ובסטנדרט מסוים של המסרים, השפה הפרסומית והצילומים. כל אחד מהגופים נדרש להשקיע מאות אלפי שקלים למימון הקמפיין, שצפוי להיות מתמשך.
הקמפיין נועד לחנך את השוק, שכרגע מוצף באמצעי תשלום דיגיטליים שהצרכנים אינם יודעים להבדיל ביניהם, וחלקם גם לא יודע להשתמש בהם. חינוך השוק מכוון גם לצרכן המשלם וגם לנקודות המכירה. נתח השוק של אפל קטן משמעותית מזה של משתמשי האנדרואיד - על פי ההערכות מדובר בכ-20%-30% - אולם לקוחות אפל נחשבים למאמצי טכנולוגיה מתקדמים. לכן, ניתן להניח כי מרגע שהם יאמצו את אפשרות התשלום הזו (מה שצפוי להתרחש מהר), כל השוק יקפוץ קדימה.