מדוכן בקניון לגאון לוקיישנים: הדרך של ה"פנטזיונר" לרכישת חנויות סבן אילבן

"פנטזיונר", "חתול רחוב", "שכונה עם אינסטינקטים של שועל". אלו רק חלק מהתארים שהעניקו כמה וכמה גורמים לאסף קמרי, בעלי סבן אקספרס, שיחד עם שותפיו טוני זיו ואודי סעדה רכש לאחרונה את פעילות חנויות סבן אילבן.

● עובדי חדשות 13 עתרו לבג"ץ: לבטל את מינוי יוליה שמאלוב ברקוביץ'
● יותר אופנת בייסיק, פחות מסעדות שף: כך נראות הוצאות הישראלים

אותו חתול רחוב, או פנטזיונר, תלוי את מי שואלים, נתבע לפני שנתיים ע"י סבן אילבן, בטענה שסבן אקספרס מחקה את שם המותג הבינלאומי. לא די שקמרי זכה בתביעה, לפני חודש הוא גם רכש את סניפי סבן אילבן מידי אלקטרה צריכה תמורת סכום מצחיק של 3.4 מיליון שקל. אלקטרה בחרה להיפטר מהמותג שנה בלבד לאחר שהביאה אותו לארץ, ולאחר שהניב לה הפסדים של כ-70 מיליון שקל. "הוא חתול רחוב שכופף את הקמעונאי הגדול בעולם", אומר גורם בכיר בשוק. "איזה מעגל, הענק האמריקאי שטען שהוא מתחזה לו, ובסוף נמכר לו במחיר של 10% מההשקעות". 

קמרי רכש את פעילות חנויות סבן אילבן בארץ, כולל כל המלאים והתפעול. המותג סבן אילבן עצמו נשאר בבעלות נפרדת ואינו כלול בעסקה.

 סניף של סבן אילבן בפלורנטין בתל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

התחיל עם דוכני ממתקים בקניונים ובתי חולים

שמו של קמרי אולי לא מתגלגל עדיין על כל לשון בישראל, אבל סביר מאוד שהוא בדרך לשם. הכותרות על סבן אילבן העלו אותו למודעות רק לאחרונה, אבל זה כמעט שלושה עשורים שהוא מפלס דרכו להשתלט על תחום חנויות הנוחות, ולא עוצר שם.

בשנת 2007 פתח קמרי את הדוכן הראשון שלו תחת המותג "עולם הממתקים" בקניון איילון. בהמשך נכנס לשותפות עם בעלי עולם הממתקים, והקים במקביל את רשת חנויות הנוחות סבן אקספרס. היום פועלים 122 סניפי חנויות נוחות כמו סבן אקספרס, קנדילנד ומותגים נוספים, אליהם יצטרפו גם שמונה הסניפים של סבן אילבן, כשבשלוש השנים הקרובות צפויים להיפתח בין 40 ל-80 סניפים נוספים. 90 עסקים נוספים עובדים במודל זכיינות של רשתות. בנוסף, הוא כבר חתום על כ-50 חוזים עתידיים במרכזים שנבנים בימים אלו בנתיבות, שדרות, אופקים, נהריה ומקומות נוספים ברחבי הארץ.

מאז אותו דוכן ראשון של עולם הממתקים החל לרוץ קדימה, תוך שהוא מהמר על היעדים החמים הממוקמים בבתי חולים, אוניברסיטאות ותחנות רכבת. בהמשך גילה את הפוטנציאל הגלום במרכזים המסחריים השכונתיים - אותם מקומות אליהם הקהל מגיע כי אין לו ברירה, וצריך לספק לו די גירויים ופיתויים, לעיתים גם נחמה. ההימור הצליח בגדול. אין כמעט מרכז מסחרי שלא קיימת בו נוכחות של לפחות אחד מהמותגים של קמרי, וכן קניונים כמו דיזנגוף סנטר וממילא, וישנם בתי חולים בהם כ-50% מהשטח המסחרי בהפעלתו.

לא לקח לו יותר מדי זמן להבין שאין סיבה להסתפק במותגים האלו, כשיש רשתות מוכרות שרק מחפשות זכיינים. חלק ניכר מהפעילויות שלו היום (30%, בעוד 70% מבוסס על שותפים פעילים) הוא זכיינויות של מותגים גדולים, בהם BE של שופרסל, שיפודי ציפורה, רשת הגלידריות גולדה, ארקפה, רולדין, מוזס ואחרים.

את סניף BE באריאל למשל הוא מפעיל משנת 2017, לפני שניו פארם נמכרה לשופרסל ע"י המשביר. "הוא היה הזכיין הראשון של ניו פארם", מספר גורם נוסף. "הוא זיהה שאריאל זו הזדמנות מכיוון שזו עיר מחוץ לקו הירוק שסופר פארם לא פועלת בה, ויחד עם שני שותפים, אחד מהם ליאור נרקיס, פתחו את החנות". הרומן שלו עם שופרסל רק שגשג, כשבימים אלו הוא פותח את הסניף החמישי בזכיינות של BE, בשכונת עין הים בחדרה.

סוגר עסקאות נדל"ן בעשר דקות

"הוא מתעשר חדש", אומר גורם בשוק, שניכר שמכיר היטב את פועלו של קמרי. "התחיל מזכיינות של עולם הממתקים ודוכנים בבתי חולים ובקניונים. בשלב מסוים התנתק קצת מעולם הממתקים, ונהיה זכיין גדול מדי. הוא הבין שמה שהוא צריך להיות זה מנהל תפעולי, הביא תחתיו אנשים ובנה להם את הסניף. הוא מביא השקעות גדולות וגוזר קופון גדול, ומתחיל את השנה עם ערימת צ'קים להפקיד".

 אסף קמרי, טוני זיו ואודי סעדה / צילום: גיא סאסי

אותו גורם מתאר אדם חרוץ, ש"התרוצץ וחתם על לוקיישנים". לדבריו, "קמרי היה סוגר עסקאות בכל נכס אפשרי, אפילו בטלפון, באימפולסיביות ובמהירות, תוך עשר דקות. אלו נכסים קטנים, 20-40 מ"ר. גם עסקאות עתידיות - ידעו שהוא איש של מילה, והוא תפס מיקומים כמעט בכל מרכז מסחרי עתידי שבדרך. הוא היה נותן התחייבות, כאשר שכר דירה של חנות כזו הוא אלפים בודדים, וההתמחות שלו הייתה בלמצוא זכיינים, איתם הוא עושה שותפויות. הוא הגיע למצב שבכל שבוע היה פותח חנות, וחלק גדול מהכסף הוא עושה מבונוס הספקים בסוף השנה".

"מצד אחד הוא מגזימן, מצד שני המציאות מוגזמת", מוסיף אותו גורם. "החנויות שלו עושות בין 100 ל-300 אלף שקל בחודש בממוצע, לא יותר מזה, אבל כשיש הרבה, זה אחלה מחזור".

קמרי, כך מספר אותו גורם, "הבין שהדרך לפגוש כסף גדול זה רק במכירה" כך שכעת הוא מכוון להכנסת שותפים. אחד מהם הוא אייל גולן, שיחד התכוונו להקים רשת סופרמרקטים בשם Market 7 Express - אך המהלך לא יצא לפועל בסוף. "עד כה, הכל היה גלגול והשקעות. הוא יודע להביא מיקומים, לסגור עסקאות נדל"ן ולהביא זכיינים כמו שועל. הוא יודע לבוא לגדולים, להביא מפעיל, להיות הגוף הפיננסי ולתקתק. הוא תפס נישה של רשתות גדולות שמוכנות לתת זכיינות, ונהיה בעצמו רשת".

את אודי סעדה, בעלי קבוצת סלדן שרכש לפני כחודשיים 33% מסבן אקספרס תמורת 40 מיליון שקל, ורכש יחד עם קמרי וזיו את סבן אילבן, מתאר הגורם כ"נדל"ניסט שמעורב פתאום בהרבה דברים. הוא נחשב שחקן עולה שקצת מפזר כסף, השם שלו קופץ במיליון עסקאות עכשיו. וקמרי הוא בעצם כמו הרמי לוי של פעם, בתחילת דרכו".

בוחר שותפים כמו שהוא בוחר לוקיישנים

קמרי הקים לבד את מה שמתחיל להיראות כמו אימפריה. במהלך הדרך צירף שותפים, את כולם בחר מתוך אינסטינקט. כך הוא, עובד מהבטן. עם הזמר ליאור נרקיס גדל באותה שכונה בחולון והם חברי ילדות, את טוני זיו הכיר במהלך מגוריו בראשון לציון, לפני שעבר לסביון, ולפני שנתיים חברו גם עסקית. קמרי מעיד על עצמו כי כפי שבוחר מקומות, הוא בוחר אנשים טובים באמצע הדרך שיוכל ללמוד מהם ולהתפתח איתם. ההתמחות של סעדה בקניית מרכזים מסחריים שכונתיים היא ככל הנראה חלק הפאזל החסר לקמרי שחיבר את השניים.

"הוא איש מצחיק, שמדבר מאוד בגובה העיניים", מספר גורם בכיר מאוד בשוק. "מתישהו מישהו ישקיע בו, זה ברור, או שהוא ינפיק".

בכיר נוסף מענף המרכזים המסחריים מעיד כי קמרי ושותפיו "תמיד היו אנשים הגונים, לא התלהמו, Down To Earth. אם היו בעיות דיברנו ופתרנו, מעולם לא היו בעיות של כסף. אלו אנשים שאתה לא פוגש הרבה". אחרים אומרים כי "יש להם תמהיל מקרי של מקומות שהם הבינו שיכולים לעבוד ומצליחים לנהל אותם תפעולית טוב. יש להם סיכוי הרבה יותר גדול מלסבן אילבן".

קמרי מבין איך לעבוד עם הרשתות, עם המרכזים ועם הזכיינים. הוא מספר לגלובס שלמד לקרוא את מפת המיקומים, ועובד במעין משולש: השותפים, הזכיינים והצרכנים. את שלושת אלו הוא בעיקר מכבד, יודע לזהות את הצרכים והרצונות של כולם, בדגש על הצלחת הזכיינים, וגם רווחתם. החיבור לרשתות גדולות ומוכרות היה מבחינתו מאסט, האמצעי לעלות לליגה של הגדולים. לא רע עבור מי שהתחיל מדוכן קטן ובעוד כמה שנים ייתכן שכבר יחזיק במרכזים מסחריים שלמים, כך שהוא יהיה זה שיקבע בהם את הטון והתמהיל וינצח על המנגנון.

"בגלל שהתחלתי עם הקניונים ודרכם נחשפתי לכל הרשתות, הבנתי שלשנים הבאות אני צריך לחזק עצמי בעוד רשתות שהצליחו", אומר קמרי. "לא רק אלו שאני בניתי. אהבתי את הסגנון והדרך שלהם, והיה לי קל יותר כי אני כבר נמצא בכל המיקומים בארץ. מה טוב, מה צריך לעבוד. וכך זה התחבר".

בהתחלה קמרי עסק רק בחנויות נוחות בקניונים. לאחר מספר שנים, הבין שעליו ללמוד תחומים נוספים ולקח זיכיונות של רולדין וגולדה, "ומשם העסק התחיל לרוץ". הוא חתם בכל מקום עם חנות נוחות, מה שהוביל לכך שידע לזהות את הצרכים של אותה סביבה. באצטדיון כדורסל למשל, ידע שארומה הוא המותג המתאים ביותר בגלל הקצב המהיר. "50% מההצלחה היא בחירת לוקיישן טוב", הוא אומר. ב-25 השנים האחרונות לא נכנס לנישת חנויות הרחוב, והתמקד במקומות שאנשים צריכים להגיע אליהם.

"התחלתי את דרכי כזכיין, ואני יודע מה הזכיין צריך, מה מפריע ומה קשה לו. כך אני מרכיב את השותף הפעיל. להיות זכיין זה מאוד מורכב, צריך ללמוד את הימים הקשים והטובים, מה קורה במדינה כשיש בעיות כמו הקורונה ומלחמות. ישראל היא לא מדינה קלה לעשות בה עסקים, וזכיין צריך לדעת שיש לו גב מאחוריו, גם בימים הלא טובים, ולמדתי את זה על בשרי. ברגע שיש שותף מפעיל כמוני, שנותן את כל המעטפת ומבין אותם ואת המצוקה שלהם, קל להם יותר.

"עד שהחנות לא נפתחת, והזכיין אומר שהוא מדויק בהכל, אנחנו ביחד. העבודה הכי חשובה שלי היא להפעיל אותו ולהתניע כדי שיוכל להמשיך לבד. אנחנו בקשר אינטנסיבי בעיקר בתחילת הדרך, ולאחר מכן זה צריך לזרום לבד. אם זכיין רוצה להצליח, הוא יצליח גם בלעדי במהלך הדרך, אבל הוא חייב לקבל את המעטפת הראשונה שלי".

לא חובב סיכונים: "אוהב מקומות בטוחים"

השלב הבא ברכישת סבן אילבן הוא, קודם כל, הטמעת המודל של קמרי בשמונת הסניפים שרכש מאלקטרה צריכה, במטרה להפוך אותם לרווחיים הרבה, הרבה יותר. השלטים של המותג האמריקאי יוסרו, במקומם ייתלו שלטי סבן אקספרס, אבל התמהיל של שתי הרשתות ימוזג והסניפים יחוזקו באמצעות המוצרים שממלאים את סניפי סבן אקספרס. אלמנטים מסוימים שסבן אילבן התפרסמה בזכותם, כמו הנקניקיות, יישארו לעת עתה, אבל הכל תלוי בהעדפות הצרכן.

ההתמחות של קמרי באיתור לוקיישנים קטנים וזולים תעמוד פה למבחן. המיקומים של סניפי סבן אילבן מרכזיים, כמו למשל הסניף בדיזנגוף סנטר, הראשון שנפתח בארץ וזה שבימים הראשונים לאחר ההשקה הוביל לתורים ארוכים בכניסה. חלק מהמיקומים אינם המגרש הביתי שלו, המרכזים השכונתיים. אבל זה אחד הדברים שמסמלים את המעבר של קמרי לשלב הבא. גם גודל הסניפים, הגדול משמעותית מאלו שהפעיל עד כה, לא חקוק בסלע. לא מן הנמנע שבעתיד יפצל את השטח וינצל את המרחב לאיכלוס מותג נוסף משלל המותגים שהוא חולש עליהם, בין אם שלו או בזכיינות.

מלבד סבן אילבן, יש לקמרי לא מעט מטרות. אחת העיקריות שבהן היא חיזוק "בראל אלון", חברת יבוא ושיווק הממתקים שרכש לאחרונה עם סעדה וכניסה לשותפות עם בעליה. היא גם צפויה לשנות את שמה ל"סבן בראל". החברה מתמחה בהבאת טרנדים עולמיים לישראל, אחד הבולטים בהם הוא הרולאפס ששיגע את המדינה בקיץ שעבר, והיא עתידה להוות חיזוק משמעותי ולהיות אחד הספקים העיקריים לחנויות שלו. הרכישה הזו מהווה נדבך חשוב במסלול שהוא צועד בו, שכולל יצירת תמהיל שישלב בין החנויות שלו לבין הרשתות שהוא עובד עמן.

לצד כל אלו, קמרי מספר כי הוא לא אוהב להסתכן יותר מדי, משפט מפתיע מפיו של מי ששולח זרועות לכל עבר ולוקח לו דקות ספורות לחתום על עסקה. "אני אוהב את המקומות הבטוחים. בנייני משרדים שאנשים נכנסים אליהם בבוקר לעבוד, תמיד יהיו, כמו גם בתי חולים או מרכזים שכונתיים. בתחילת הדרך, בקניונים, שילמתי שכר דירה מאוד גבוה, אבל שילמתי אותו בהנאה, כי הקניונים היו מוקד משיכה שחייבים להגיע אליהם. סניפים של 50 מ"ר, בתי קפה של שלם וקח של 100 מ"ר. מעולם לא הפעלתי מסעדות עם מלצרים, מיתגתי את עצמי במקומות מסוימים בלבד. וזה מה שהצרכנים רוצים. העלויות בישראל גבוהות, ועסק שלא יודע להתנהל בצורה פשוטה, יתקשה להצליח".